Kan man älska direktreklam, kanske någon invänder? Jag kommer ihåg en numera förlåten, och tyvärr bortgången reklamgigant och jazzvän Jan Cederquist, Då stod sidan tre i DN stod i sin högsta glans och han skrev” Direktreklam är skit i brevlådan.” Det var på åttiotalet och vi som producerade ”skiten” var ett föraktat släkte i reklambranschen på den tiden. Det har hänt en del sen dess. Nya medier har tillkommit. Den individriktade digitala kommunikationen växer på bekostnad av traditionella media. De allt billigare dataminnena och avancerade datasystem gör det möjligt att kommunicera individuellt med hundratusentals, ja miljontals kunder.

Jag minns några glödande kärleksstunder till brevlådans innehåll då jag hämtade direktreklam som värmde. Det var t.ex mitt försäkringsbolag som bekräftade mig som kund och skickade ett sirligt brev med präglad kupong där man uppmärksammade att jag inte haft några skador på fem år och att man ville visa sin uppskattning och sänka min självrisk. Eller en annan gång när en chefredaktör skrev några brev till mig och tackade för att jag visade förtroende för honom och hans tidning och han berättade vad han tänkte göra under nästa prenumerationsperiod. Dessutom bad han vördsamt att jag skulle skriva och berätta vad jag hade för synpunkter på tidningens innehåll. I min e-postlåda dök det upp ett meddelande från min e-bokhandel att det kommit en ny bok i samma ämne om jag beställde för ett år sedan. Jag får massor med E-mail som är strömlinjeformade till MINA behov och preferenser. Det är klart att jag läser dem med god aptit.

Jag älskar företag som bemödar sig att komma i håg mig och hålla reda på vad jag vill ha och bekräftar mig med små vänliga tillrop som ”välkommen, tack osv , sådant som vi använder vänner emellan i vardagslivet. Tyvärr är kärleksstunderna till dagens direktreklam alltför sällsynta. Det känns som om alltför många skickar alltför mycket oförblommerat sälj utan större intresse att ta reda på vem jag är och vad jag vill ha och få vill överraska. Jag är som alla andra konsumenter orationell, öppen för smicker och vänliga ord som gör att jag känner mig bekräftad och omtyckt. Då har jag lättare att öppna plånboken.

Som vanligt är håller ”database, retention och loyalty” sin ställning.
Det är ju funadamentet i all DM. De intressantaste ” key note presentations” är Pepsis presentation; ”Brand engagement trough social media”, ”Marketings next connect the business of social media” Hall of fame med Howard Draft kan också bli intressant.

För att få ett bra grepp om vilka seminarier man skall välja eller snarare välja bort. rekommenderar jag starkt att du lusläser hela programmet som finns på:
http://www.dma2010.org/docs/DMA2010Cat_final.pdf.

OBS det kan bli ändringar och nya program tillkomma.

Gå in på: www.swedma.se och anmäl dig till gruppresan till DMA.

Dern som ger sig in på CIM (Customer Involvement Management) behöver många gånger ändra synen på sin produkt och tänka i termer av tjänster.
För var går gränserna?
Vid en första anblick levererar Nike sportkläder. Men numera kan konsumenterna designa sina egna skor via Internet. Butiker och webb smälter samman
och involveringen av kunderna har blivit ett sätt att bygga starkare relationer. Det är ett bra exempel på när produkten
blir en tjänst och företaget levererar något annat än förväntat.

Utvecklingen inom CIM kommer att accelerera i takt med att företaget identifierar nya områden där kunderna kan motiveras;
produktdesign, marknadsföring, försäljning, kundservice etc.

Service är viktig i alla branscher och spelar stor roll för både varumärkesutveckling
och försäljning. Få funktioner i ett företag i ett företag har så stora möjligheter att
stärka varumärket och skapa lojala kunder som service.

Undersökningen ”Sverige 2010 plus”, som har kartlagt svenskarnas värderingar, pekar
bland annat på det sorgliga faktum att kunden är oprioriterad, eller snarast ointressant på svenska arbetsplatser. Ingenstans i undersökningen dyker heller ”service” upp som en angelägen värdering.

Alla företag borde inventera sina möjligheter till ökad service, som varumärkesstärkande åtgärder. Lite uppfinningsrikedom på den punkten kan skapa tydliga skillnader och ge direkta konkurrensfördelar.

En studie som initierats av Richard Barrett vid Institutet Barett Values Centre i USA ” Sverige 2010”
för att utröna värderingar i företag och organisationer visar oroande resultat.
Undersökningen har bl.a finansierats av Volvo.

Det allvarligaste i studien är att ”kunden” tycks vara helt ointressant på de svenska arbetsplatserna.
Först på 54:e plats kommer värdeordet ”kundsamarbete” in. Där skiljer sig Sverige rejält från omvärlden.
Medan anglosaxiska länder sätter ”kundorienterade” värdeord i toppen är kunden uppenbarligen rätt ointressant hos oss.
Eller kanske ett irritationsmoment?

Var ligger ansvaret? På styrelser eller företagsledningar? Man måste formulera den gemensamma kundfokuserade visionen
för sina företag och ympa in den i varje medarbetare. De måste inse att det är kunden som avgör vad varumärket är värt.
Det är kunden som betalar medarbetarnas löner.

Och kunden måste uppleva företagens visioner så starka att de väljer just detta företag.

Jag var på Stockholm Media Week (SMW) i veckan, arrangeras av Sveriges Mediebyråer.

Där intervjuades bland annat fyra svenskar som alla arbetar globalt. De arbetar inom nätverk för mediebyråer, Nokia och reklambyråer. Det var en intressant diskussion om hur stor krisen är för kommunikationsbranschen. Får man tro panelen så är krisen stor, även där.

Affärsmodellen för de stora nätverken är provision på köpt medieutrymme. Det gör att viljan att rekommendera en annonsör att nå sina kunder via sociala medier är låg. Sociala medier är naturligtvis inte alltid svaret för en annonsörs framgång, men när en affärsmodell styr en rekommendation har man ett problem.

Det vore enkelt att åtgärda om mediebyrån kunde förklara för annonsören poängen med de sociala medierna. Men det var också tydligt på SMW att snacket runt sociala medier fortfarande är luddigt och går runt. Man hamnar i självklara argument som att alla företag borde prata med sina kunder och då lämpar sig sociala medier väl. Jag förstår att mediebyråerna inte vet hur de ska ta betalt för den rådgivningen när de är vana att tänka volymer och inte finesser. Frågan hamnar snarare på PR-byråer som nästan hanterar rådgivningen som krisrådgivning, vilket är en konsekvens av att kommunikationen i sociala medier inte ingått i en strategi i förväg. Men inget nytt sägs egentligen, inte om det som handlar om det alla vill veta mer om; Vad gör det för affären?

Tidningarnas affärsmodeller utmanas av sociala medier, mediebyråerna affärsmodeller utmanas också. Samtidigt kan alla konstatera att sociala medier både ger större transparens och skapar stora möjligheter till utveckling. Sociala medier betyder större demokrati, ärligare kommunikation och snabbare kontakter. Att vägen till utvecklingen är smärtsam för alla, betyder omställningar och förändringar råder det ingen tvekan om. Men lika lite finns det någon tvekan om att denna utveckling är oundviklig. Det finns många övergripande chefer som borde kvala upp ärmarna nu om de inte redan gjort det.

Deltagare: Johan Eidhagen, Nokia; Mattias Palm Jensen, konsult fd Farfar; Patrick Ståhle, Aegis och Måns Tesch, Tesch Ltd.

Några utdrag från samtalet:

Reklam och mediebranschen är i kris. Pengarna krymper!
Problemet är att branschen inte tar tag i förändringarna tillräckligt fort. Något måste göras!
I Asien går allting så ohyggligt fort. Man är väldigt förändringsbenägna där. Pratar man om förändring så har det skett innan man hunnit avsluta meningen. Om jag överdriver är det som att komma till ett museum när man kommer hem till Europa. Allting är som det var förra året och för två år sedan osv. Vi måste vara mycket bättre på att anpassa oss och förstå annonsörernas behov.

Trots allt vackert tal har inte blivit någon jätteförändring. Processen som man går igenom på reklambyråerna är ungefär densamma som tidigare. Förståelsen för vad vi uppdragsgivare egentligen vill att de skall åstadkomma saknas. Det är för mycket fokus på den kreativa processen. Det är affärsmodellen som det är fel på. Den hindar byråerna att tänka affärsmässigt.

Ur ett ”London perspektiv” är byråstrukturerna även där extremt konservativa.
Allt skall vara som förut. De stora byrånätverken famlar! Det finns en massa mindre specialister nu som har spetskompetens med allt det nya inom media. De formar slagkraftiga konstellationer.

De stora byråerna måste förändras. De skall inte lägga sig ner och dö men det kommer att bli en massa smärta i förändringsprocessen. Det är svårt att ändra sig. Man tror att allt går tillbaka till det gamla efter den ekonomiska krisen men så är det inte. Reklambranschen är den mest konservativa branschen jag stött på.

Inget kommer att bli som tidigare. Det är affärsmodellen som är fel. Man är inlåst i gamla arbetssätt och sen är problemet att alla stora nätverk är börsnoterade. Det hjälper inte till.
Det blir väldigt kortsiktigt. På 10 år kommer vi att se en helt ny spelplan. Gapet mellan vekligheten hur människor beter sig och hur marknadsförfarna tror hur människor konsumerar har ökat. De når en allt mindre del av människors vardag. Marknadsförarna är alltför låsta i gamla modeller. Det finns så lite nytänkande. Det är en gigantisk kris på gång. Alla stora företag har nu efter krisen en betydligt bättre kontroll på return on investment. Man kommer att kontrollera reklaminvesteringarna mycket noggrannare. Man kommer inte godkänna reklamuppdrag utan att få en indikation på vad marknadsinvesteringarna ger i reda pengar. Som byrå måste man ha mycket bättre kunskap och kunna föra affärsmässiga diskussioner med uppdragsgivarna. Många nya byråer i b.la i Kina är så ”mycket mer på” och förstår företaget, affären och kan även påverka produktförändringar . Det finns en arkilleshäl bland de svenska reklambyråerna. De är bland världens bästa när det gäller det kreativ kommunikation och är duktiga att arbeta med nya medier bla digital kommunikation. Man är inte skickliga på att gå in på djupet vad som är värdet för kunden. Jämför man med bla byråer i USA är de mycket bättre på att se helheten. Den kreativa delen är en pytteliten bit. Man vågar gå utanför sin komfortzon och diskutera vad kommunikationen verkligen åstadkommer.

Man har pratat om integrerad kommunikation i snart 20 år men man har bra tagit ”myrsteg” Ingen eller få klarar av att integrera som Electrolux avgående kommunikationschef mycket riktigt sa i en intervju i DI. Det är för få byråer som ser allt utifrån kundens perspektiv. Vi måste förstå kunderna mycket bättre och ge våra uppdragsgivare skäl varför de skall investera i kommunikation. Mätbarhet är superviktigt. Många företag börjar tröttna på traditionella, statiska byråer där man hela tiden får samma lösningar.

Den första tävlingen som borde stryka på foten är 100Wattaren. 100Wattaren skall mäta effekt. Att mäta den verkliga effekten av kommunikation är svårt och komplicerat och borde lämnas till den akademiska världen. Att en jury på kort tid skall bedöma effekten av insända bidrag är näst intill ogörligt med underlag för bedömning som är partsinlagor.
Jag har själv suttit i olika jurysammanhang och vet hur svårt det är att fördjupa sig i de knapphändiga underlagen. Det blir ändå ett tyckande till slut om ”hur det ser ut”. Det fanns en tävling en gång som hette Advertising Effectiveness Award men få reklambyråer orkade fylla i den omfattande dokumentation som krävdes.

Det finns en skönhetstävling för reklam som fungerar väl; Guldägget. Slut upp runt Ägget och låt det glänsa i högönsklig välmåga att belöna innovativ och kreativ reklam under festliga former. Sveriges Kommunikationsbyråer har dessutom uppgraderat evenemanget med en innehållsrik kunskapsvecka, heder åt det! Lämna sedan effekttävlingar till andra aktörer som t.ex Posten med sin tävling Guldlådan där effekten av DR lätt kan mätas i faktisk respons i absoluta tal. Swedmas
Guldnyckeltävling mäter också effekt på ett relevant sätt.

Vem är det som behöver en reklamtävling till? Kunderna eller reklambyråerna? Jag har frågat ett antal marknadschefer och reklamchefer och svaret är entydigt. Det är för många reklamtävlingar och alla ”bästa-tävlingar” som medierna hittat på för att väcka intresse för sina publikationer.

Jag ber en stilla bön! Släck ner 100-Wattaren! Den har aldrig bidragit med något ljus i reklamvärlden.

Östen Pettersson

Nina Åkestam, den alerta plannern på Garbergs tog nyligen upp ämnet och skrev en debattartikel “Lönsamhet enda vettiga reklammåttet”.
Hon är ett ljus i den konservativa reklambranschen.

Marknadsföring i dag är så oerhört mycket mer än att göra “reklam”. I själva verket är traditionell reklam en marginell företeelse framför allt inom BtoB. Att reklambyråerna måste bli varumärkesstrateger tillhör gårdagen. Den bollen är redan spelad och kom aldrig i mål. Reklambyråerna kommer bara in i ledningsgrupperna om man kan lösa företagens affärsproblem.

Vad reklambyråerna nu måste göra är att omdefiniera sin verksamhet och bli marknadsföringsbyråer med spetskompetens inom kommunikation. Man måste sluta tugga varumärken och istället fokusera på affärs- och kundnytta. Varumärket byggs inte i kommunikationen. Det är en process som omfattar HELA företaget och blir inte starkare än relationen mellan kunderna och företaget.

Det råder inte något motsatsförhållande mellan ambitionen att bygga varumärken och att skapa ett direkt mätbart resultat.
Tvärtom, det går att bygga varumärken, skapa lojalitet och mätbart resultat samtidigt.
Nätet kommer i alla händelser att tvinga reklambranschen att bli direktmarknadsförare.