”Man bygger varumärken från botten och uppåt”
Kort dokumentation från Relationshipbreakfast den 13 februari 2006.
Hela 70 förväntansfulla åhörare hade bänkat sig kl. 8 i Klara Konferens för att lyssna till Andreas Rosenlew. Ingen behövde gå därifrån besviken. Andreas gav en intressant och uttömmande beskrivning hur Grow Partners tänker och arbetar samt redovisade flera intressanta praktikfall.
Andreas kallade Grow för en internationell ”holistisk byrå” som erbjuder en kombination av allt från varumärkesstrategi, affärsutveckling, till design, web och industridesign. ”Med ett helhetsperspektiv på uppdragen kommer Grow betydligt djupare och längre in i värdekedjan än andra byråer, hävdade Andreas.”
”Om man förenklar varumärkesstrategi finns det två grundstenar. Det är varumärkesstruktur dvs hur man hanterar olika nivåer, som erbjudanden riktade till olika segment. Den andra hörnstenen är det som definierar vad varumärket erbjuder och vad det står för och hur det skall upplevas - i grunden innehållet i varumärket. Huvuduppgiften för det båda grundstenarna är att stödja affären och vara djupt förankrad och integrerad i affärskulturen. Det kräver i sin tur fullt engagemang från högsta ledningsgruppnivå.”
Andreas har erfarenhet av detta arbetssätt bl.a i Electrolux. ”Vad det handlar om är att se på hela värdekedjan som ett omlopp som drivs och styrs av en strategisk varumärkesplattform, givetvis förankrad med affärsstrategin. Det gäller att se möjligheterna driva varumärkesutveckling som affärsutveckling genom värdekedjan för att hitta de ställen i kedjan som ger störst effekt i varje enskild tidpunkt och störst totalt värde över tiden.”
Det handlar också om att se på varumärkesutveckling ur ett lite annat perspektiv än reklambyråerna vanligtvis ser på det.
”Det handlar också om att se på varumärkesutveckling ur ett lite annat perspektiv än reklambyråerna vanligtvis ser på det. Vi har valt att beskriva varumärkesmedia som antingen PERMANENTA eller PERIODISKA. Vår övertygelse är att man bygger varumärken från botten och uppåt. Man bygger ett fundament som är baserat på permanenta medier bl.a i det dagliga mötet med kunden då vi har största möjligheten till interaktion. Man måste definiera en varumärkesidentitet som blir tydlig och som går att applicera genom hela varumärkesupplevelsen.”
”Det handlar väldigt mycket om produkt eller erbjudandefrågor. Inte bara kvalitet utan också om innovation- och graden av särprägel. Inte minst om kulturen och dom människor som representerar varumärket i gränssnittet mot konsumenterna. Varumärket kan lätt raseras. Det handlar också om de som använder varumärket , produkter eller tjänster och hur dom upplevs som varumärkesbärare av andra i omgivningen. De är ofta en underutnyttjad resurs i varumärkesbyggandet. De kan också vara en farlig komponent i varumärkesbyggandet.
Det handlar också mycket om de miljöer där varumärket och konsumenten möts dvs olika typer av kommersiella miljöer allt från trade shows etc. Webinterfacet är det absolut viktigaste enskilda typiska mediet. Här finns den största möjligheten att bygga den rikaste varumärkesupplevelsen av alla medier alla kategorier som tyvärr är underutnyttjat i fråga om värdeskapande möjligheter för både kund och affären. CRM/Kund- och lojalitetsprogram är typiskt värdeskapande och permanenta. Även dessa är underutnyttjade trots att det finns för många kort på marknaden.”
”Sen kommer de mer typiska periodiska kommunikationsområdena där vår hållning är att visst skall man satsa men först när man känner att de permanenta medierna är genomsyrade av varumärket, varumärkets ambition och vad varumärket vill leverera. Vi bygger det nerifrån och upp och lägger till effektiv traditionell marknadskommunikation i otraditionella former, när man känner att man har ett starkt fundament.
Det handlar också om att se på varumärkesstrategi och strategiutveckling ur ett mer holistiskt perspektiv. Ofta händer det att vi får ärva projekt från kolleger i varumärksekonsultbranschen. Där man har man jobbat väldig isolerat med perspektiv på att uttrycka vad varumärket skall stå för och inte koppla det till vad varumärket skall erbjuda och vad som i slutändan dikterar den kommersiella dynamiken i den typen av bransch eller för just det varumärket. I vårt perspektiv är strategi genomförande. Ingen strategi har något värde om det inte genomförs och ingen strategi är bättre än genomförandet. Det flesta strategier kan bli mycket bättre i genomförandet. Det gör att Grow har valt att inte särskilja rollen som konsult och rollen som genomförande partner. Värdet av den strategi vi utvecklat tillsammans med våra uppdragsgivare uppstår i genomförandet.
Andreas Rosenlew kan nås på:
andreas.rosenlew@growpartners.com