Relationshipgroup: En mötesplats för kunskap

Rapport från DMA, Direct Marketing Association
Conference & Exhibition i San Francisco, 15-18 Oktober 2006

I dagarna då USAs befolkning passerade 300-miljonerstrecket hölls världens största möte för marknadsförare inom direkt- och interaktiv marknadsföring - DMA Annual Conference & Exhibition. Den hölls i år i San Francisco mellan den 15-18 oktober. Förutom en omfattande utställning med fler hundra utställare hölls ca 160 seminarier och sammankomster inom de flesta diciplinerna inom Direct Marketing.

DMA, som arrangerar konferensen, är en intresseorganisation i USA.
Medlemmarna är användare inom telemarketing och distanshandel samt leverantörer av DM-tjänster där adressföretag, databas och it-tjänster är dominerande. Det gemensamma är att medlemmarna i DMA fokuserar på att marknadsföringen är ”direct”, (oavsett kanal) och den ger möjlighet till interaktivitet, att resultatet är mätbart och skapa långsiktiga kundrelationer.

Totalt hade konferensen och utställningen mer än 11.000 besökare varav ett tusental kom från ”overseas”. Från Sverige kom ca 50 deltagare medan både Norge, Finland och Danmark hade större grupper. Relationshipgroup och SWEDMA arrangerade gruppresan från Sverige och vi var totalt 39 personer.

Konfererensen med ca 160 huvudseminarier var uppdelade i 8 olika ”tracks”; CreativeStrategy & Execution, Aquisition Relationship & Loyalty Marketing, Interactive Marketing, Analytics/Research, Strategies & Trends, Production, Brand & Direct, List/Database. Dessutom fanns möjlighet till ”rundabordsseminarier” där man kunde träffa kollegor i samma bransch samt ”utbildningsseminarier” i grundläggande DM. Det fanns även möjlighet att delta i ”case studies” av vinnande bidrag till Echoaward tävlingen, världens mest prestigefyllda tävling inom DM. Där tog Ogilvy storslam med fem guld och det åtråvärda Diamantpriset. Draft Sverige fick ett Echopris i silver.

Seminarierna speglar utvecklingen
”Direct” blir alltmer integrerat med varumärkesreklamen. 50% av all reklam i USA är idag ”Direct” CRM har tonats ner. Det är en grannlaga uppgift att ge en heltäckande bild av det omfattande seminarieprogrammet. Det var svårt att hitta de riktiga ”guldkornen” i massan av olika seminarier. Men med en snabb överblick av seminarieprogrammet skönjer man dock utvecklingen på DM-området.

På förra årets seminarium fanns 16 seminarier som bl.a täckte in området CRM. I år hade CRM-spåret övergivits och dök bara upp som begrepp i några seminarier. Det är tydligt att teknikerna som ”hypat” CRM nu fått stå tillbaka för marknadsförarna och kreatörerna. Det är innehåll och strategi som nu väger tyngst.

Det största antalet seminarier (31) hölls inom området ”Creative Strategy & Exucution.” Några representativa seminarier var; ” 48 sätt att öka svarsfrekvensen på Webben” ”Hur uppnår man en maximal kreativ integration i ALLA kanaler”, ”25 sätt att driva trafik till hemsidan och öka försäljningen”. Kreativitet strategi inom direkt handlar alltmer om att kunna utnyttja de olika mediernas möjligheter och sammanföra allt till ett gemensamt varumärke som driver försäljningen.

Det andra största området var ”Interactive Marketing” med 29 seminarier. Där var de nya elektroniska medierna ex RSS, blogg och e-mail som var väldigt dominerande. Det speglar utvecklingen att konsumenterna tagit makten och bestämmer om och hur man vill kommunicera med företagen. Förra årets heta ämne ”Sökmotormarknadsföring” hade tonats ner och behandlades mer utifrån mätbarhet och integration med övrig marknadsföring. Några typiska seminarier inom området Interactive Marketing var ” Blogs, Podcasts och RSS, nya verktyg för kundvärvning”, ”Hur använder man sökmotormarknadsföring för att får maximal ROI?”” 10 sätt att förbättra E-mail marknadsföringen?”, ” Utnyttja RSS för att öka E-trafiken och resultatet.”

Det tredje största området var ”List/Database” som hade 24 seminarier som naturligtvis speglade det faktum att tillgången till adresser är mer ”kommersiell” i USA än i Sverige, men också betydelsen att kunna förvalta företagens kundkapital på en mer konkurrensutsatt marknad där det blir allt svårare och dyrare att hitta nya kunder. I kölvattnet följer att de datatekniska (program) verktygen blir mer avancerade för att kunna planera, budgetera, effektivisera, och utvärdera marknadsarbetet En typisk rubrik inom detta område var ” Segmentering i Time Warners marknadsföringing förbättrar dramatiskt ROI”, ”Alla kunder är inte skapta lika”, ” Maximera ROI, hur skapa datamodeller?”,” Nästa stora utmaning: Varför behövs en databas för prospekts och hur skaffa en sådan?”

Det fjärde största området var ”Acquisition Relationships & Loyalty Marketing” med 18 seminarier. Vikten skaffa och behålla kunderna blir allt viktigare på en tuffare konkurrensutsatt marknad. Flera seminarier behandlade lojalitet och långsiktigt kundvärde ur flera aspekter. Det ställs nu allt större krav att kunna hantera dess frågor och bygga lojalitetsstrategier i en multimediavärld. Sk ”Opt-In” i emailmarknadsföringen blir ett allt aktuellare ämne. Dvs hur företagen kan skapa ett förtroende och relation med kunderna så att de blir ”partners” i marknadsföringen. Spamfilter och andra elektroniska hinder är en utmaning för många företag som vill nå nya målgrupper. Några typiska seminarier var; ” Marknadsföring för att skapa längre kundlivscykel”
”Bombardera inte kunderna med massmarknadsföring! Sök dem online!”, ” Event- och beteendebaserad marknadsföring”.

Analys & Research, med 16 seminarier, är ett nytt område sedan förra året. Det visar hur DM-marknaden mognat och alltmer lägger resurser på att göra noggranna undersökningar och analyser. Framför allt att kunna förstå vad som driver affären och mäta resultat på kundnivå.

Det nya och kanske intressantaste ämnesområdet var Brand & Direct med 8 seminarier där Richard Rosen (Awaiting Convergence: Bringing Brand & Direct Together för a New Approach to Marketing Proposals) pratade inspirerat om behovet av att marknadsföringen måste möta reklamköparnas nya krav att kunna leverera övertygande och relevanta budskap till rätt kunder på rätt tidpunkt i rätt kanal OCH att få bekräftelse att man nått fram och uppnått ett mätbart resultat. Om man integrerar varumärke och resultatkrav i kommunikationsstrategin öppnas helt nya möjligheter. Richard Rosen och Peter Gerber visade med stöd av en affärsmodell flera praktikfall där det fungerade. Ett annat seminarium ” Direct Marketing in a Branding World” visade hur ett varumärke kan öka respons och försäljning.

Sammanfattning av seminarierna.
För de som varit på DMA tidigare kvarstår uppfattningen att alltför många seminarier är för basala och allmängiltiga. Trots allt fanns dock tillräckligt många höjdpunkter för att den totala upplevelsen av konferensen var positiv. DMA borde minska antalet seminarier och istället satsa på att höja kvaliteten och dessutom erbjuda flera internationella talare.

Flera ”Key Note Presentations” var höjdpunkter under DMA-veckan bl.a Michael Davis från Draft pratade under rubriken ” Broadcast and emerging media in midst of revolution of content and contact ” Han sa ”att även i en elektronisk multimedia värld får man inte glömma att det behövs en idé, innehåll och ”story” som motiverar kunden att agera”. De fem viktigaste trenderna ansåg han vara; Video on demand, Mobil marketing, Advocacy networks and social networking, web 2:0 och Entertainment through gaming.

Sir Richard Branson CEO Virgin Group, var höjdpunkten bland huvudtalarna. Hans framgång har mycket vilat på att vara ”Direct” med kunderna och förmågan att kunna vara innovativ och göra saker på ett eget och annorlunda sätt än konkurrenterna. PR har varit och är ett viktigt konkurrensmedel för Virgin.

Paula A.Sneed, Executive Vice President, Global Marketing Resources & Initiatives, Kraft Foods, gav en åskådlig undervisning hur ”multichannelmarkeing” fungerar i verkligheten. Kraft Foods har förmodligen det effektivaste och mest utvecklade marknadsföringsprogrammet när det gäller att utnyttja alla kanaler för att skaffa, utveckla och behålla sina kunder. Med sina mer än hundratalet olika varumärken använder Kraft Foods ALLA mediekanaler. De har en mattidning som är ”ryggraden” i marknadsföringen med 12 miljoner läsare. Tidningen går ut i olika editioner beroende på läsarprofil. Hela 35 miljoner får e-mail och 4 miljoner har begärt att få recept regelbundet. Bara för några år sedan lade Kraft 2/3 av sin marknadsföring på TV idag är det mindre än 1/3. Paula Sneed visade hur man kunde använda webben på ett intelligent och roligt sätt för att bearbeta olika målgrupper bl.a studenter. Hon visade även det framgångsrika Gevalia-projektet där man säljer kvalitetskaffe på distans. Hon avslutade sin presentation med att säga att alla framgångsrika företag måste blanda traditionell marknadsföring med ”Direct” och avslutade med; ”Relationship marketing is possible with any product.”

John Battelle, Co-founder, Wired, and best-selling author of boken The Search gav tankeväckande insikter om den ”nya” värld som marknadsförarna lever i. Sökmotormarknadsföring, RSS, blogs och nya former av marknadsföring tvingar traditionella marknadsförare att tänka om hur de skall få ut sina kommersiella budskap.
Ju större företaget är desto mer har Internet blivit ett media där kunderna kan interagera, värdera och hitta produkter.

I ett sk ”Leader Forum” höll den kände Jon Roska ett välbesökt seminarium ”Radical Direct Advertising: Dragging Marketers Kicking and Screaming into the 21st Century”. En undersökning gjord av det Amerikanska Annonsörsförbundet visar att annonsörerna vill uppnå två saker: att bygga varumärken och att skapa mätbarhet. Varken DM-marknadsförarna eller reklambyråerna kan uppfylla båda önskemålen. Med ett annat synsätt ”Direct Advertising” kan man uppfylla vad annonsörerna vill ha – möjligheten att bygga varumärken och visa konkreta och meningsfulla resultat samtidigt!
Roska och hans kollega Richard Rosen visade en modell ”Rosen Velocity Scale” som är en holistik affärsmodell för att göra reklam kostnadseffektiv utifrån parametrarna varumärke och mätbart resultat.
Roska menade att DM-marknadsförarna nu måste bli ”Direct Advertisers” dvs att smälta ihop målsättningarna att bygga varumärke och skapa ett mätbart resultat. Kontakta www.roskadirct.com och www.alloyred.com för mer information.

DMA Key Note Presentation - ”The power of Direct”
DMAs ordförande John A Greco höll ett välkomsttal där han framhöll att framtiden
nu ser ljusare ut än någonsin. Den sk. DM-drivna försäljningen i USA ökade med 7,4% från förra året och uppgår nu till ofattbara 1.930 miljarder dollar.

Just nu lever vi i en tid av förändring där förändringarna sker i en allt snabbare takt för varje dag. Kunden har makten och kan välja. Vi måste ge kunden möjlighet att välja och vi kan ge konsumenten vad den vill ha. Konsumenterna bombarderas av masskommunikation varje dag. Konsumenten bombarderas med 5.000 reklambudskap per dag. Gränsen för vad en människa kan ta till sig är redan nådd. När det dyker upp reklam på ägg och golv har väl gränsen för länge sedan passerats? Därför har vi som arbetar med DM en unik position som kan ge konsumenterna relevant och individanpassad information. Den kanske viktigaste styrkan vi har är effekten – dvs att kunna ge mätbara resultat på våra marknadsinvesteringar.

Ett av DMAs viktigaste strategiska mål är att förbättra branschens rykte genom att arbeta med etiska regler för att bl a motarbeta SPAM och oönskad TM. Hela 175 miljoner hushåll i USA har anmält sig till ”do not call list”, dvs spärrat sitt telefonnummer för telemarketing.

Trender
Trenden om började skönjas på 1990-talet fortsätter att förstärkas. D v s från traditionell marknadskommunikation till taktisk direktriktad
och interaktiv marknadsföring. I dag är hälften av all reklam i USA ”Direct”. Det som driver på denna trend är kravet på mätbarhet, webben och nya elektroniska medier. Mediefragmentiseringen gör dessutom att det inte är kostnadseffektivt att nå specifika målgrupper med TV och traditionell annonsering.

Den starkaste kundtrenden som varit tydlig under några år är att kunden vill ha mer värde för sitt engagemang, kräver enkelhet och vill ha möjlighet att
interagera. Det är svårare än någonsin att ”kontrollera” kunden. Kunden ”flyger” fritt på nätet, kan hämta information var som helst och ställer allt större krav. De digitala relationerna ökar lavinartat. Allt som kan göras digitalt blir digitalt. Se bara vad som hänt med musikindustrin. Konsekvensen är att det nu krävs allt större ansträngningar att lära sig vad kunden vill ha och få ”tillstånd” (permission marketing) för att få kunden att lyssna om man vill behålla och utveckla långsiktiga och lönsamma kundrelationer.

Internet och e-mail utvecklas som sagt alltmer. De blir oumbärliga och viktiga delar i marknadsmixen. E-mailmarknadsföring är fortfarande det mest kostnadseffektiva responsmediet enligt DMAs undersökning. TV och radio är det minst kostnadseffektiva mediet.

Hetaste ämnet
Det absolut hetaste ämnet förra året på DMA Conference var ”Search Engines” s k sökmotorsmarknadsföring ( hela 28 seminarier behandlade då ”Search Engines”. I år kändes det som om ”giftemålet” mellan Brand & Direct var mest angeläget. Flera seminarier visade att det inte råder något motsatsförhållande mellan ambitionen att bygga varumärken och att skapa ett direkt mätbart resultat. Tvärtom, det går att bygga varumärken, skapa lojalitet och ett mätbart resultat samtidigt! Några seminarier behandlade hur man bygger varumärken och lojalitet med hjälp av en personlig dialog och dynamisk strategi. Varumärket och relationen med företag byggs primärt på vad företagen gör för kunden, kundvärde och den upplevelse kunden får vid ”kontakt.”(The Total Brand Experience) I andra hand vad företaget ”säger”.

Multichannel Marketing kändes också angeläget. I den växande massan av medier krävs tydligare strategier för att summan av delarna dvs varumärket skall bli enhetlig och upplevas på samma sätt varhelst kunderna möter varumärket. Interaktiviteten med kunderna ställer också ökade krav.

Fortfarande går hälften av mediespenderingen på Internet i USA till ”Search Engines.” Allt detta har skapats tack vare att det nu finns en fungerande affärsmodell för Internet som används av miljontals människor över hela världen. Annonsörerna kan skräddarsy sina budskap för väl definierade målgrupper ned till enskilda individer. Dessutom är det helt mätbart. Annonsören betalar bara när konsumenten klickar på deras reklam.
Hur företagen kan använda Blogg och RSS var ett helt nytt ämne på årets DMA.
Några förutspår att de kommer att bli viktiga kanaler för att kommunicera med kunderna i framtiden. I själva verket används det redan av flera företag.

Det tål att upprepas vad några tidningar skrev förra året.

Advertising Age skrev:
”DM har exploderat eftersom marknadsförarna nu eftersträvar mätbarhet och ägnar sig mer och mer åt att utvärdera ROI.”

Wall Street Journal skrev;
”Dagens företagsledningar vill ha marknadschefer som kan prata produktivitet och ROI och även ta på sig full ansvarighet.”

Googles Erik Schmidt;
”Klart att annonser har ett värde om du vet vilka du skall nå, vid rätt tid och på rätt plats”.

Tack alla ni som deltog på Kundutvecklingsdagen i Göteborg och Malmö. Här publicerar vi det presentationsmaterial som föreläsarna gör tillgängligt.

Stena Lines kundutvecklingsprogram och värdesegmentering
stena-lines-kundutvecklingsprogram.pps (2.8 MB)
Therese Blom, Customer Insight Manager på Stena Lines

Effektivare kunddialog
affarsflodet-for-marknadsforing.pdf (16 KB)
Håkan Johansson, konsult. Fd marknadschef Telia Nära.

IOGT-NTO Lotterier; Flera decennier av systematisk DM-utveckling
direktmedia-iogt-nto.pps (1.8 MB)
Lena Sandell, vVD DirektMedia och Mattias Westholm, vVD IOGT-NTO Lotterier

Tore Strandvik från Svenska handelshögskolan i Helsingfors presenterade på Kundutvecklingsdagen den 24 april sina erfarenheter och forskningsresultat under titeln “kundlönsamhetens utmaningar”.

Ladda ner presentationen (pdf)

Några punkter som Tore talade kring var…

• Vilken roll spelar kundinformation, kundlönsamhet och kunden idag i företagens verksamhet?
• Hur har synen på kunden (och marknadsföring) förändrats över tiden med vilka konsekvenser?
• Lönsamma kunder - hur kan man tänka? Akademiskt och praktiskt.
• Utmaningar utanför mätproblematiken.

Tore Strandvik är Professor i direktmarknadsföring med fokus på kundrelationer, nya media samt elektroniska och mobila tjänster.

Ett samtal med Börge Österholm på Kundutvecklingsdagen 24 april 2006.

Mäter du allt i ditt liv?
Jag mäter inte allt i mitt privatliv. Man måste skilja på det privata. Jag har ju varit militär och det moderna militära ledarskapet har hjälpt mig att våga fatta beslut. Man samlar ihop ett beslutsunderlag som är tillgängligt och på basis av detta fattar man ett beslut. Väldigt många drar sig att fatta beslut. Det tror jag är ett skäl att det mäts för lite.
När jag började på AMF var den spontana varumärkeserindran i målgruppen LO-arbetare 10%. Utanför den målgruppen var den 0. Vi hade en rejäl uppförsbacke. Det kunde inte vara mycket sämre!! Under hotet att vi skulle vara tvungna att lägga ner AMF var det lätt att samla personalen. Vi har alltid haft kunden för våra ögon. Det har bara varit kunden och det har gjort det lättare för oss än för många andra företag.

Vi har fokuserat på att INTE tala om hur stora vi nu är, nu 3,3 miljoner kunder av
4,2 miljoner förvärvsarbetande i Sverige. Börsens fjärde största aktör osv.
Vi måste odla värderingar att vi är små och att vi fortfarande är hungriga och att vi
vill förändra oligopolet.

Behövs reklambyråerna? De är inte särskilt välkända för att testa?
En del säger att det är bara fega som testar? Vad är dina erfarenheter?
Förr var det alltid reklambyrån som tog initiativet till förtester och mediebyrån som tog initiativet till effektmätningen och det faller ju på sin egen orimlighet. Det är naturligtvis otroligt viktigt att man både förtestar och eftermäter och man gör många andra mätningar under en kampanj. Jag tror inte att byråerna i grunden är negativa. De är bara negativa om utfallet skulle bli dåligt i förtesterna. Lite grann beror det på reklamköparnas brister. Det är vårt eget fel att det ofta blir tidsbrist så att man inte hinner mäta. Det är vårt eget fel också. Jag tror att ingen vill ha sin favoritkampanj sågad. En kampanj som man blivit förälskad i är svår att kassera för att den inte fungerar i förtester. Det nederlaget vill ingen av oss ha. Därför så tror jag att det förtestas dåligt idag. Det är främst reklamköparna som är skulden till det. På samma sätt när det gäller eftermätningar. Hur ofta hinner vi med det? När utvärderar vi ett projekt t. ex? Hur ofta hinner vi med det? Innan vi kastar oss på nästa? Omman inte förstestar och om man inte eftermäter så kan man inte skapa ett lärande. Lärandet gör oss bättre och bättre på det vi gör. Vi kunder måste tydliggöra för byråerna hur vi vill ha det.

Hur stor betydelse har organisationen?
Organisationen har mycket stor betydelse! Integrerad kommunikation är lika med organisation. Så enkelt är det! Från intern- och extern information, varumärkesbyggande kommunikation, PR, marknadsföring och slutligen försäljning. Det är det här som kallas integrerad kommunikation. Många pratar om den men få har sett den. För att uppnå full integration måste man ha en företagsstruktur där alla områdeschefer rapporterar till EN kommunikationsansvarig.

PR har en otrolig stor betydelse. Många tror att det är informationscheferna som ägnar sig åt PR. Det är fel!

Vad betyder PR i mediamixen?
PR har en otrolig stor betydelse som kommunikation. Många tror inte det idag. Många tror att det är informationscheferna som ägnar sig åt PR. Det är fel! Vi kommer att se en enorm förändring här. PR är ett operativt verktyg för att marknadsföra och skapa försäljning. Varje gång vi står inför en kommunikationsåtgärd eller en försäljningsaktivitet så finns det en fullständigt naturlig fråga. Vad skall PR göra i det här avseendet? Skall PR komma upp på agendan? Eller skall PR via lobbing förändra förutsättningarna för att kunna sälja tjänsterna eller produkterna på en viss marknad? Om man då delar upp det här ansvaret mellan olika personer som rapporterar till högsta ledningen så kommer man inte att få någon integrerad kommunikation.

Det finns någonting som är ännu värre om man lägger allt på EN reklambyrå. En sk fullservicebyrå eller 360 grader. Det är det värsta man kan göra enligt min uppfattning. Som kund måste man ha den här kompetensen att integrera sin egen kommunikation. Om man inte kan integrera sin egen kommunikation kan inte begära att en reklambyrå kan göra det åt företaget. Det är ett ansvar som åvilar på företaget. Det är självklart att man skall göra det själv. Därför måste man anställa duktiga personer så att man kan ställa rätt krav på reklambyrån. Då kan man åstadkomma bra briefer och man får bra kvalitet. Självklart är man beroende av bra kommunikationskonsulter inom alla discipliner men inte en ”one stop shop byrå” Det funkar inte . Då blir det bra helhet men inte bäst på delarna. Man måste vara bäst på delarna. Det ä delarna som skapar helheten.

Vad är svårast att få ihop den integrerade kommunikationen?
Det gäller att skapa den optimala mediamixen, tjäna sina kunder och veta vilka preferenser de har till kanalerna. Med all respekt, visst kan en mediabyrå med kvalificerade instrument vara ett stöd men vi måste ställa rätt frågor och kunna ställa rätt krav . De måste svettas över att vi har så bra frågor och sporra dem att ytterligare anställa duktigare människor för att kunna möta de behov vi har. Det är bara vi köpare som har kompetensen! Det finns ingen annan som KAN våra kunder och deras behov så bra som vi själva.

Hur ofta händer det att ni måste lägga ner en kampanj för att förtesten visar att kampanjen inte fungerar?
Ja det händer oftare än man tror! Jag har flera exempel både från min tidigare arbetsplats Föreningssparbanken och AMP Pension. Men vi har fått mycket erfarenhet. Vi måste få göra misstag annars lär man sig inte något och kommer inte framåt.

Bara en tredjedel av de svenska företagen mäter marknadskommunikation, varför?
Jag tror ofta att det beror på tidsnöd. När man väl har fått sina kampanjpengar är tidsplanen för snäv Det kan vi själva uppleva. Sen tror jag ofta att vi är rädda. Det finns en självbevarelsedrift att vi inte vill riskera att en kampanj skrotas som vi själva gillar. Det som skiljer en god kommunikatör från en annan människa är förmågan att helt och hållet sätta sig i en kundgrupps situation och betrakta företagets erbjudande eller varumärket med deras ögon. Jämför det med en duktig skådespelare som har en möjlighet att läsa in sig i en roll och spela den på ett otroligt trovärdig sätt. Det är den viktigaste egenskapen som en kommunikatör skall ha. Och i samma sekund som man inte lyckas med det är man farlig både som reklamköpare och kommunikatör. Då kommer man att skapa reklam för att bekräfta sig själv eller den värderingsgrund man själv tillhör. Det finns många trista exempel på detta!

Om jag startade från noll i ett företag vad skulle jag då göra?
Jag skulle lägga 10 miljoner på att bygga kunskap om mina kunder och sedan 10 miljoner på PR. Jag tycker PR är det kostnadseffektivaste sättet att skapa kommunikation.

Sammandrag från paneliskussionen;
”Marknadsföring, företagens sista vildmark”

Moderator Hellen Wohlin, Pointer | Presentation (pdf)

CF Sammeli: Vi måste gå från produktionskultur till försäljningskultur och insikt om kunden. Här saknar många marknadsförare kunskap och insikt om den traditionella försäljningens betydelse. Kravställningen fokuseras nu i mycket större utsträckning på försäljning De flesta som arbetar med marknadskommunikation är inte särskilt intresserade av försäljning och inte speciellt duktiga på försäljning heller. Vi måste bli duktigare på försäljning för att bli legitima rådgivare.

Hans Sydow: Reklambranschen är inte i underhållningsbranschen, vi är i försäljningsbranschen. Strategi och analys är kopplat med kreativitet. Det särskiljer reklamkonsulterna från affärskonsulterna. Naturligtvis kan det reklambyråerna gör mätas mycket bättre. Alla våra kunder bryr sig om hur deras investeringar växlar ut. Alla kunder jag jobbar med är väldigt noga med att mäta vilken effekt deras investeringar har. Skälet är enkelt. De lever också i en otrygg arbetsmarknad. Den marknadsdirektör som inte levererar resultat kanske inte har kvar sitt jobb när hösten kommer. Den konsult som inte levererar resultat har definitivt inte sitt uppdrag när sommaren kommer.

Ove Pihl: En aspekt hur det var förr. Är reklamen bra idag? Många av oss tycker att den inte är lika tydlig.Det är en splittrad bild – en förvirrad bild. Varför?Det kreativa är själva moroten i reklamen och inget man lär sig på Handels. Det är en talang som måste ha lång övning för att kunna utvecklas. Förr hade vi tid att öva oss på många små produkter. Det skapade många duktiga kreatörer som i sin tur skapade fantastik reklam på 60 och 70-talet.

Varför all denna direktreklam? Har inte företagen gjort sin hemläxa? Varför inte bygga kundrelationer istället för att satsa allt på nyförsäljning?

Håkan Johansson: En stor utmaning är att inte göra reklamen till en egen unik vetenskap. Reklamen måste vara en integrerad del av företagets övriga verksamhet.
Man blir bedömd av det som levereras inte alla tjusiga ord. Det är ett problem att alla kan tycka om reklam! Alla har med sina värderingar. Varför all denna direktreklam? Har inte företagen gjort sin hemläxa? Varför inte bygga kundrelationer istället för att satsa allt på nyförsäljning? Marknadsföring får inte vara en separat företeelse i företaget. Det man mäter måste vara relevant så att alla förstår. Nu ställs definitivt ökade krav på dokumenterade effekter

Carl Fredrik Sammeli: Hela marknadsföringsindustrin och alla discipliner utsätts för ett ökat tryck att öka graden på visade effekter. Det är delvis en konsekvens av lågkonjunkturen, då mycket av det gamla sopades bort. Förändringen har gått ganska snabbt, mycket beroende på att den traditionella reklambyrån delvis har raserats i funktioner och har förändrat karaktär. Alla konsulter tvingas att visa resultat. Det har varit smärtsamt i en bransch där skapandet har varit i centrum. Man har inte varit van att kvantifiera försäljningseffekter. Man har hyllat det kreativa. Utvecklingen är av godo! Nu har vi en mycket rationellare kravställning och företagen är mer medvetna om hur man kan driva försäljning. Alla marknadsföringsinsatser går mot mer sälj.

Hur kan man kravställa en marknadsfunktionen? Det finns tre huvuduppgifter. Dels ett serviceuppdrag, ett produktionsuppdrag ( en del företag har själva tagit över reklamproduktion, mycket av produktionen är lågförädlad). Den sista rollen är den strategiska rollen dvs kopplingen till affären och hitta sambanden. Många marknadsförare vill jobba med det här medan företagsledningarna vill ha stöd med service och produktion. Därmed blir det ofta en målkonflikt internt i företaget. Marknaden blir proffsigare! Kravställningarna från kunderna blir hårdare.

Ove Pihl: Reklamen har sjunkit ner till en position där den förmodligen ska vara. Andra åtgärder har fått ta över som är effektivare och mätbara. Besluten har därmed sjunkit ner i företagen till ”middle management”. Därmed har reklamen slätats ut. Reklambyråerna har tappat sin auktoritet. Vem bestämmer nu i en värld som har ”150 medier”?

Mäts det tillräckligt?

Vi kommer aldrig tillbaka till det läge som var för 4-5 år sedan då en bra konsult kunde säga att; ”Jag känner att det här blir en bra lösning.”
Det har inte räckt på flera år.

Hans Sydow: Nej det är inte tillräckligt. Det är ett glapp mellan företagslednings mål och ambitioner med marknadsavdelnings förmåga att få vara med och påverka agendan. Allt är reklam PR, DR, webben, event etc. Skickligheten är att kunna spela på ”alla strängar”. Man måste länka det byråerna sysslar med mycket hårare till företagens affärsmål. Vi kommer aldrig tillbaka till det läge som var för 4-5 år sedan då en bra konsult kunde säga att; ”Jag känner att det här blir en bra lösning.” Det har inte räckt på flera år. Nu måste vi visa att det är effektivt och att det fungerar. Det kreativa elementet är dock viktigt. Det skiljer reklambyråerna från affärskonsulterna.

Håkan Johansson: Det mäts mycket men marknadsavdelningarna måste själva rannsaka sig. Vill man bli mätt? När gör vi ett bra jobb? Det finns större plats för marknadsavdelningen. Man måste upp på ledningsnivå om man inte är där idag. Det handlar mycket om att skapa förståelse internt och att var tuffare och prata i andra termer. Alla måste begripa vilka mål man har och vad man mäter. Då kan man styra mot målen.

Vad bör man mäta?

Carl Fredrik Sammeli: Man måste mäta på riktiga verksamhetsmål som försäljning, tillgång till kapital, låg personalomsättning etc. Man mäter för mycket på indikatorer och inte på riktiga verksamhetsmål. Tyvärr har det blivit mer kanalansvar typ webansvarig, internetansvarig osv Alla mäts på sin kanal. Det måste slås sönder. Vi har ju alla olika mål som är lika relevant för olika verksamheter.

Hans Sydow: Största hotet vi konsulter och marknadsförare har är VD´s kortsiktighet. Kvartalsekonomin gör att de mäts kortsiktigt. Det motverkar det som vi också måste göra. Vi behöver sälja i kvartalet men vi behöver över tiden bygga förtroende för företaget och inte bara sälja på extrapris. Det är en gemensam utmaning som vi alla marknadsförare har. Svaret kanske är bättre mätmetoder så att vi kan visa den kommersiella effekt vi skapar. Många företagsledare gör sig själva och företagen en otjänst när man hela tiden försöker göra sig snygga i börsens ögon.

Håkan Johansson: Man måste skapa en relation mellan mål och medel. Den relationen handlar mycket om relationsmarknadsföring och skapa en förståelse så att man bygger ett kundförhållande under en längre tid med merförsäljning. Då finns det en förståelse i företaget. Om man bara ser på det kostnadseffektiva blir allt kortsiktigt.

Ove Pihl: Konsekvens är det viktigaste i marknadsföringen. Man måste hålla kvar till sina värderingar och målsättning. Vem skall och kan hålla ihop allting idag?? Vem skall vara hjärnan, ha modet och kraften och skydda de långsiktiga målen? Apple är ett bra exempel. De har samma sätta att utrycka sig oavsett om det är en förpackning eller annons. Allt hänger ihop!

Är reklambyråerna tillräckligt kvalificerade för att vara rådgivare till en marknadsdirektör?

Hans Sydow: Både ja och nej. Sveriges reklambyråer är i genomsnitt 4 personer och kunderna har i genomsnitt en budget på 300.000:- Sedan finns det underbara exempel på långvariga relationer som Ikea och Forsman & Bodenfors och Volvo och F &B. Vilken konsult skall sitta närmast ”köttgrytan” ? Det är ointressant om det är en PR-, DM, eller reklamkonsult. Den bästa och smartaste konsulten kommer närmast. Det vi inte
får ägna oss åt är divisionalisering och uppdelande av kungariken i små hertigdömen. Då görvi våra kunder en otjänst. Jag hatar alla partsinlagor som påstår att ett visst media eller Metod är ”allt”. Det är omodernt och gammalt. Vi har många vapen att använda och vi måste samarbeta. Utmaningen är att få den starka sammanhållande personen som fattat det vi drömmer om att våra kunder skall fatta, nämligen den sammanlagda gestaltningen av företaget. Det är helt avgörande för vår långsikta framgång. Det är de människorna vi söker. När vi hittar dem är det guld! Men tyvärr är det den korta agendan som styr idag.

Carl Fredrik Sammeli: Det är mer sammansatt nu. Mediefragmentiseringen gör att många olika aktörer kommer in på banan. Jag anser att det långsikta är reklambranschens mytbygge. Oftast kan man inte kvantifiera de långsiktiga effekterna. Kan man det så köper företagsledningarna det. Oftast används långsiktigheten som argument för att få göra varumärkesbyggande reklam. Där finns det inte några mätbara mål. Den logiken måste vi bli av med! Tidigare kunde man säga ”antingen eller” men nu måste man säga ”både och”. Ingen kund kan säga att reklamen bara skall fungera långsiktigt. Alla kunder måste se både till dagens och morgondagens försäljning.

Håkan Johansson: Man måste bestämma vad man skall ha reklambyrån till! Vad är reklambyråns roll i företaget.? Där är man ofta luddig. Vad är målet? Vad vill vi uppnå. Vad får det kosta? Hur arbetar vi? Tyvärr blir det kreativa överbetonat. Vem vågar ta diskussionen att betala arvode baserat på resultat?

Hans Sydow: Ett modernt företag går till en byrå och konsult och säger man har en kommersiell utmaning. Låt oss tillsammans se vilken metod och kanal som kan lösa utmaningen.

Ove Pihl: Det som går att mäta måste man mäta. Men hur mäts modet och kraften att hålla kvar vid en affärsidé under en lång tidsperiod?

Mycket som mäts idag borde inte mätas.

Carl Fredric Sammeli: Mycket som mäts idag borde inte mätas. Du gör ingenting med kunskap som inte påverkar företagens verksamhet. Mycket görs slentrianmässigt med självändamål. Det gäller att mäta sådant som direkt kan appliceras på företagets verksamhet. Vi skall mäta på övergripande verksamhet och inte på kanaler. Detta för att tvinga konsulter och interna avdelningar att ha verksamhetsperspektiv.

Mäter man mer internationellt?

Carl Fredrik Sammeli: Det är mer försäljningskultur framför allt i amerikanska företag. Vi måste gå från produktionskultur till kundinsikt och försäljningskultur. Här saknar många marknadsförare kunskap och insikt om den traditionella försäljnings betydelse. Kravställning är nu i mycket större utsträckning försäljning De flesta som arbetar med marknadskommunikation är inte särskilt intresserade av försäljning och inte speciellt duktiga på försäljning heller. Vi måste bli duktigare på försäljning för att bli legitima rådgivare.