Det är inte bara på mobiltelefonmarknaden som Finland är marknadsledare och lyckas slå storebror Sverige på fingrarna. När det gäller relationsmarknadsföring har Finland märkvärdigt många framträdande personer. De dominerar scenen även där kundrelaterade koncept numera har blivit ett begrepp som täcker in de moderna managementstrategierna.
Hur kommer det sig att vårt kära broderfok producerat så många duktiga relationsmarknadsförare? Är det sisun eller är det måhända nationalkaraktären där lyssnandet är mer utvecklat än pratandet. Vad är det som gjort finnarna så hungriga, nyfikna och beredda att pröva det nya- även inom marknadsföringen?
RM/CRM är en process som går igenom hela företaget och där man kan säga att ”marknadsföring finns ingenstans och överallt”. Detta betyder att kundperspektivet måste vara högprioriterat i ALLA funktioner, ALLA delprocesser och alla avdelningar i företaget.
När man betraktar det Finska relationsundret kan man inte komma förbi professor Christian Grönroos. Han och den plats han verkar från Hanken, Svenska Handelshögskolan, i Helsingfors har blivit en kultplats när det gäller relationsmarknadsföring för hela Norden ja varför inte hela världen. Christian, som första icke amerikan, har bl.a belönats med” American Marketing Association`s Award for Lifetime Contribution to the Services Field”.
ALLA framstående relationsmarknadsförare med rötter i den Finska myllan har antingen varit elev eller doktorand hos Grönroos eller så har det inspirerats på något av de många seminarier som Christian hållit och ständig håller runt om i världen.
Relationshipgroup träffar Christin Grönroos på ett av hans snabba besök i Stockholm och ställer några snabba, raka frågor till honom.
Är det en tillfällighet att det finns så många duktiga relationsmarknadsförare som kommer från Finland?
Professor Grönroos ler stolt när han svarar:
- Nej det tror jag inte. Det beror mycket på att vi haft en så omfattande forskning på området service management här på Svenska Handelshögskolan och dess forsknings- och kunskapscenter CERS, Centre for Relationship Marketing and Service Management.
Vi började i själva verket långt före centret grundades 1994. Forskningsintresset började redan på 80-talet föra över frågan ”vad kan tillverkande företag dra för nytta av servicekunnande i marknadsföring och företagsledning. RM är egentligen på detta sätt en förlängning av Service Management-forskningen. Sedan har vi ju också forskning inom området interaktions- och nätverksmodeller för industriella affärsförbindelser. Det är ett annat område ur vilket relationssynen vuxit fram.
Hur ser du på utvecklingen av RM/CRM kontra traditionell marknadsföring?
- Jag anser att RM och CRM i stort är synonymer på ett systematiska synsätt hur kundrelationer bör skötas. En viktig skillnad är att den traditionella marknadsföringen är en funktion, som i växande företag med en viss framgång kan delegeras till en marknadsavdelning. RM/CRM är en process som går igenom hela företaget och där man kan säga att ”marknadsföring finns ingenstans och överallt”. Detta betyder att kundperspektivet måste vara högprioriterat i ALLA funktioner, ALLA delprocesser och alla avdelningar i företaget. Om det finns en marknadsavdelning är denna blott ett stöd för RM-processen, som t.ex kan ta ansvar för marknadsundersökningar, extern kommunikation i media samt medverka i den interna marknadsföringen.
Är CRM helt ute nu?
- RM/CRM, som jag beskrivit det tidigare, blev så hett för att företagen märkte att en bra produkt och effektiv traditionell marknadskommunikation inte räckte till längre för att nå framgång på marknaden. Det gällde allt flera branscher.
Sedan har CRM-begreppet missförståtts. Det har gjort marknaden het och öppnat för IT-baserade applikationsförsäljare som erbjuder lätta lösningar på svåra detaljfrågor. Exempelvis hur man effektivt styr försäljningen, hur man organiserar en kunddatabas, hur man effektiviserar direktmarknadsföringen osv. Detta har emellertid ingenting med verklig RM/CRM att göra. Annat än att sådana applikationer naturligtvis kan vara användbara och effektiva delverktyg för att hantera kundrelationer.
Vad händer med internet och e-handel?
- E-handeln växer men så länge den är i händerna på IT-entusiaster går det ryckigt och långsamt. När folk som förstår sig på kundrelationer tar över kommer e-handeln och internet att kunna att kunna bli ett effektivt och lönsamt sätt att hantera kundrelationer.
Vad betyder CRM för dig?
- Har jag väl svarat på tidigare men som det erbjuds idag kan
det vara en fara för företag som inte tänker på det totala sammanhang det skall användas till. CRM är i stort synonym med RM, dvs. ett sätt att basera marknadsföringen på styrning av kundrelationer så att relationen i sig av kunden (och andra inblandade parter) upplevs ha ett extra värde utöver värdet
av varor och tjänster som levereras.
Vad är de största problemen när man bestämt sig för att introducera ett övergripande kundkoncept?
- Troligen det att man måste ta ett allvarligt grepp på hur man strategiskt och därefter operativt skall förstå, utveckla och styra relationen med sina kunder, nuvarande och nya. Det krävs organisatoriska, planeringsmässiga, budgeteringsmässiga och andra förändringar i de flesta fall. Marknadsavdelningar blir mera i vägen än stöd för RM. Marknadsplaner är marknadsavdelningens plan, men det är ingalunda det som är planering av kundrelationer enligt RM/CRM-synen.
Hur ser du allmänt på framtiden inom marknadsföringen?
- Tja, om företag fortsätter i den gamla trallen går det förmodligen illa. Marknadsföring är trots allt den sista företagsfunktionen eller processen som inte rationaliserats på samma sätt som produktion, administration, logistik m.fl.
Hur “håller” man i varumärket i dagens komplicerade affärsvärld?
- Helt annat än hitills! Vi kommer att börja tala om ”relationship brands” eller något dyligt. Vi håller på att forska om det här på CERS.
Jag har några tankar om det i min nya bok Grönroos: Service Manegement and Marketing. A Customer Relationship Management Approach. John Wiley & Sons Chichester 2000.
Där fick du in ett litet reklaminslag, professor Grönroos!
- Ja, det var meningen!
Tack professor Grönroos! Vi ses i Helsingfors den 8 februari.
Fakta om Professor Christian Grönroos
Dr. Christian Grönroos är professor i marknadsföring på Hanken den Svenska Handelshögskolan i Helsingfors och chef för sektionen ” Marketing and Corporate Geography”. Dessutom är han styrelsemedlem i ”Reaserach and Knowledge Center, CERS Center for Relationship Marketing och Service Management .
Han är Ansvarig för ”Service and Relationship Marketing” och ” Management Research and Education Programme” Tillsammans med Professor Uolevi Lehtinen på Universitetet i Tampere är han ansvarig för det nationella doktorand- programmet inom samma område i Finland.
Christian Grönroos har skrivit flera böcker varav en ” Service Management and Marketing Management the moments of truth in service competition” har blivit publicerad på åtta språk. Han har också skrivit ett flertal artiklar i internationell press om service management och marketing, service quality och relationship marketing. Han är medlem i ”The Societas Scientiarum Fennica (Finnish Society of Sicience adn Letters) The academy of Marketiing science och The New York Academy of Sciences.
1985 mottog han “the Ahlsell Award” för ” outstanding research into marketing and distribution” som är den högsta utmärkelsen inom marketing i Skandinavien. År 1990 fick han Erik Kempe Award för hans böcker i ”service marketing and management. År 1999 fick han som förste icke amerikan ” American Marketing Association`s Award for Lifetime Contribution to the Services Field. Han har också uppmärksammats som en av de tre mest citerade, på engelska, forskarna på området business administration. Flera av hans artiklar har blivit publicerade som huvudartiklar i internationella vetenskapstidskrifter.
Några av hans senaste artiklar är:
The NetOffer Model: A Case Example from the Virtual Marketplace. Management Decision, Vol. 38, Vol.4, 2000-07-26
Internationalization strategies for Services. Journal of Services Marketing, Vol 13, No.4/5,pp 290-297, 1999
Realtionship Marketing: Challenges for the Corporation. Journal of Business Research, Vol 46, No 3,pp 327-335, 1999