Rapport från DMA, Direct Marketing Association
Conference & Exhibition i San Francisco, 15-18 Oktober 2006
I dagarna då USAs befolkning passerade 300-miljonerstrecket hölls världens största möte för marknadsförare inom direkt- och interaktiv marknadsföring - DMA Annual Conference & Exhibition. Den hölls i år i San Francisco mellan den 15-18 oktober. Förutom en omfattande utställning med fler hundra utställare hölls ca 160 seminarier och sammankomster inom de flesta diciplinerna inom Direct Marketing.
DMA, som arrangerar konferensen, är en intresseorganisation i USA.
Medlemmarna är användare inom telemarketing och distanshandel samt leverantörer av DM-tjänster där adressföretag, databas och it-tjänster är dominerande. Det gemensamma är att medlemmarna i DMA fokuserar på att marknadsföringen är ”direct”, (oavsett kanal) och den ger möjlighet till interaktivitet, att resultatet är mätbart och skapa långsiktiga kundrelationer.
Totalt hade konferensen och utställningen mer än 11.000 besökare varav ett tusental kom från ”overseas”. Från Sverige kom ca 50 deltagare medan både Norge, Finland och Danmark hade större grupper. Relationshipgroup och SWEDMA arrangerade gruppresan från Sverige och vi var totalt 39 personer.
Konfererensen med ca 160 huvudseminarier var uppdelade i 8 olika ”tracks”; CreativeStrategy & Execution, Aquisition Relationship & Loyalty Marketing, Interactive Marketing, Analytics/Research, Strategies & Trends, Production, Brand & Direct, List/Database. Dessutom fanns möjlighet till ”rundabordsseminarier” där man kunde träffa kollegor i samma bransch samt ”utbildningsseminarier” i grundläggande DM. Det fanns även möjlighet att delta i ”case studies” av vinnande bidrag till Echoaward tävlingen, världens mest prestigefyllda tävling inom DM. Där tog Ogilvy storslam med fem guld och det åtråvärda Diamantpriset. Draft Sverige fick ett Echopris i silver.
Seminarierna speglar utvecklingen
”Direct” blir alltmer integrerat med varumärkesreklamen. 50% av all reklam i USA är idag ”Direct” CRM har tonats ner. Det är en grannlaga uppgift att ge en heltäckande bild av det omfattande seminarieprogrammet. Det var svårt att hitta de riktiga ”guldkornen” i massan av olika seminarier. Men med en snabb överblick av seminarieprogrammet skönjer man dock utvecklingen på DM-området.
På förra årets seminarium fanns 16 seminarier som bl.a täckte in området CRM. I år hade CRM-spåret övergivits och dök bara upp som begrepp i några seminarier. Det är tydligt att teknikerna som ”hypat” CRM nu fått stå tillbaka för marknadsförarna och kreatörerna. Det är innehåll och strategi som nu väger tyngst.
Det största antalet seminarier (31) hölls inom området ”Creative Strategy & Exucution.” Några representativa seminarier var; ” 48 sätt att öka svarsfrekvensen på Webben” ”Hur uppnår man en maximal kreativ integration i ALLA kanaler”, ”25 sätt att driva trafik till hemsidan och öka försäljningen”. Kreativitet strategi inom direkt handlar alltmer om att kunna utnyttja de olika mediernas möjligheter och sammanföra allt till ett gemensamt varumärke som driver försäljningen.
Det andra största området var ”Interactive Marketing” med 29 seminarier. Där var de nya elektroniska medierna ex RSS, blogg och e-mail som var väldigt dominerande. Det speglar utvecklingen att konsumenterna tagit makten och bestämmer om och hur man vill kommunicera med företagen. Förra årets heta ämne ”Sökmotormarknadsföring” hade tonats ner och behandlades mer utifrån mätbarhet och integration med övrig marknadsföring. Några typiska seminarier inom området Interactive Marketing var ” Blogs, Podcasts och RSS, nya verktyg för kundvärvning”, ”Hur använder man sökmotormarknadsföring för att får maximal ROI?”” 10 sätt att förbättra E-mail marknadsföringen?”, ” Utnyttja RSS för att öka E-trafiken och resultatet.”
Det tredje största området var ”List/Database” som hade 24 seminarier som naturligtvis speglade det faktum att tillgången till adresser är mer ”kommersiell” i USA än i Sverige, men också betydelsen att kunna förvalta företagens kundkapital på en mer konkurrensutsatt marknad där det blir allt svårare och dyrare att hitta nya kunder. I kölvattnet följer att de datatekniska (program) verktygen blir mer avancerade för att kunna planera, budgetera, effektivisera, och utvärdera marknadsarbetet En typisk rubrik inom detta område var ” Segmentering i Time Warners marknadsföringing förbättrar dramatiskt ROI”, ”Alla kunder är inte skapta lika”, ” Maximera ROI, hur skapa datamodeller?”,” Nästa stora utmaning: Varför behövs en databas för prospekts och hur skaffa en sådan?”
Det fjärde största området var ”Acquisition Relationships & Loyalty Marketing” med 18 seminarier. Vikten skaffa och behålla kunderna blir allt viktigare på en tuffare konkurrensutsatt marknad. Flera seminarier behandlade lojalitet och långsiktigt kundvärde ur flera aspekter. Det ställs nu allt större krav att kunna hantera dess frågor och bygga lojalitetsstrategier i en multimediavärld. Sk ”Opt-In” i emailmarknadsföringen blir ett allt aktuellare ämne. Dvs hur företagen kan skapa ett förtroende och relation med kunderna så att de blir ”partners” i marknadsföringen. Spamfilter och andra elektroniska hinder är en utmaning för många företag som vill nå nya målgrupper. Några typiska seminarier var; ” Marknadsföring för att skapa längre kundlivscykel”
”Bombardera inte kunderna med massmarknadsföring! Sök dem online!”, ” Event- och beteendebaserad marknadsföring”.
Analys & Research, med 16 seminarier, är ett nytt område sedan förra året. Det visar hur DM-marknaden mognat och alltmer lägger resurser på att göra noggranna undersökningar och analyser. Framför allt att kunna förstå vad som driver affären och mäta resultat på kundnivå.
Det nya och kanske intressantaste ämnesområdet var Brand & Direct med 8 seminarier där Richard Rosen (Awaiting Convergence: Bringing Brand & Direct Together för a New Approach to Marketing Proposals) pratade inspirerat om behovet av att marknadsföringen måste möta reklamköparnas nya krav att kunna leverera övertygande och relevanta budskap till rätt kunder på rätt tidpunkt i rätt kanal OCH att få bekräftelse att man nått fram och uppnått ett mätbart resultat. Om man integrerar varumärke och resultatkrav i kommunikationsstrategin öppnas helt nya möjligheter. Richard Rosen och Peter Gerber visade med stöd av en affärsmodell flera praktikfall där det fungerade. Ett annat seminarium ” Direct Marketing in a Branding World” visade hur ett varumärke kan öka respons och försäljning.
Sammanfattning av seminarierna.
För de som varit på DMA tidigare kvarstår uppfattningen att alltför många seminarier är för basala och allmängiltiga. Trots allt fanns dock tillräckligt många höjdpunkter för att den totala upplevelsen av konferensen var positiv. DMA borde minska antalet seminarier och istället satsa på att höja kvaliteten och dessutom erbjuda flera internationella talare.
Flera ”Key Note Presentations” var höjdpunkter under DMA-veckan bl.a Michael Davis från Draft pratade under rubriken ” Broadcast and emerging media in midst of revolution of content and contact ” Han sa ”att även i en elektronisk multimedia värld får man inte glömma att det behövs en idé, innehåll och ”story” som motiverar kunden att agera”. De fem viktigaste trenderna ansåg han vara; Video on demand, Mobil marketing, Advocacy networks and social networking, web 2:0 och Entertainment through gaming.
Sir Richard Branson CEO Virgin Group, var höjdpunkten bland huvudtalarna. Hans framgång har mycket vilat på att vara ”Direct” med kunderna och förmågan att kunna vara innovativ och göra saker på ett eget och annorlunda sätt än konkurrenterna. PR har varit och är ett viktigt konkurrensmedel för Virgin.
Paula A.Sneed, Executive Vice President, Global Marketing Resources & Initiatives, Kraft Foods, gav en åskådlig undervisning hur ”multichannelmarkeing” fungerar i verkligheten. Kraft Foods har förmodligen det effektivaste och mest utvecklade marknadsföringsprogrammet när det gäller att utnyttja alla kanaler för att skaffa, utveckla och behålla sina kunder. Med sina mer än hundratalet olika varumärken använder Kraft Foods ALLA mediekanaler. De har en mattidning som är ”ryggraden” i marknadsföringen med 12 miljoner läsare. Tidningen går ut i olika editioner beroende på läsarprofil. Hela 35 miljoner får e-mail och 4 miljoner har begärt att få recept regelbundet. Bara för några år sedan lade Kraft 2/3 av sin marknadsföring på TV idag är det mindre än 1/3. Paula Sneed visade hur man kunde använda webben på ett intelligent och roligt sätt för att bearbeta olika målgrupper bl.a studenter. Hon visade även det framgångsrika Gevalia-projektet där man säljer kvalitetskaffe på distans. Hon avslutade sin presentation med att säga att alla framgångsrika företag måste blanda traditionell marknadsföring med ”Direct” och avslutade med; ”Relationship marketing is possible with any product.”
John Battelle, Co-founder, Wired, and best-selling author of boken The Search gav tankeväckande insikter om den ”nya” värld som marknadsförarna lever i. Sökmotormarknadsföring, RSS, blogs och nya former av marknadsföring tvingar traditionella marknadsförare att tänka om hur de skall få ut sina kommersiella budskap.
Ju större företaget är desto mer har Internet blivit ett media där kunderna kan interagera, värdera och hitta produkter.
I ett sk ”Leader Forum” höll den kände Jon Roska ett välbesökt seminarium ”Radical Direct Advertising: Dragging Marketers Kicking and Screaming into the 21st Century”. En undersökning gjord av det Amerikanska Annonsörsförbundet visar att annonsörerna vill uppnå två saker: att bygga varumärken och att skapa mätbarhet. Varken DM-marknadsförarna eller reklambyråerna kan uppfylla båda önskemålen. Med ett annat synsätt ”Direct Advertising” kan man uppfylla vad annonsörerna vill ha – möjligheten att bygga varumärken och visa konkreta och meningsfulla resultat samtidigt!
Roska och hans kollega Richard Rosen visade en modell ”Rosen Velocity Scale” som är en holistik affärsmodell för att göra reklam kostnadseffektiv utifrån parametrarna varumärke och mätbart resultat.
Roska menade att DM-marknadsförarna nu måste bli ”Direct Advertisers” dvs att smälta ihop målsättningarna att bygga varumärke och skapa ett mätbart resultat. Kontakta www.roskadirct.com och www.alloyred.com för mer information.
DMA Key Note Presentation - ”The power of Direct”
DMAs ordförande John A Greco höll ett välkomsttal där han framhöll att framtiden
nu ser ljusare ut än någonsin. Den sk. DM-drivna försäljningen i USA ökade med 7,4% från förra året och uppgår nu till ofattbara 1.930 miljarder dollar.
Just nu lever vi i en tid av förändring där förändringarna sker i en allt snabbare takt för varje dag. Kunden har makten och kan välja. Vi måste ge kunden möjlighet att välja och vi kan ge konsumenten vad den vill ha. Konsumenterna bombarderas av masskommunikation varje dag. Konsumenten bombarderas med 5.000 reklambudskap per dag. Gränsen för vad en människa kan ta till sig är redan nådd. När det dyker upp reklam på ägg och golv har väl gränsen för länge sedan passerats? Därför har vi som arbetar med DM en unik position som kan ge konsumenterna relevant och individanpassad information. Den kanske viktigaste styrkan vi har är effekten – dvs att kunna ge mätbara resultat på våra marknadsinvesteringar.
Ett av DMAs viktigaste strategiska mål är att förbättra branschens rykte genom att arbeta med etiska regler för att bl a motarbeta SPAM och oönskad TM. Hela 175 miljoner hushåll i USA har anmält sig till ”do not call list”, dvs spärrat sitt telefonnummer för telemarketing.
Trender
Trenden om började skönjas på 1990-talet fortsätter att förstärkas. D v s från traditionell marknadskommunikation till taktisk direktriktad
och interaktiv marknadsföring. I dag är hälften av all reklam i USA ”Direct”. Det som driver på denna trend är kravet på mätbarhet, webben och nya elektroniska medier. Mediefragmentiseringen gör dessutom att det inte är kostnadseffektivt att nå specifika målgrupper med TV och traditionell annonsering.
Den starkaste kundtrenden som varit tydlig under några år är att kunden vill ha mer värde för sitt engagemang, kräver enkelhet och vill ha möjlighet att
interagera. Det är svårare än någonsin att ”kontrollera” kunden. Kunden ”flyger” fritt på nätet, kan hämta information var som helst och ställer allt större krav. De digitala relationerna ökar lavinartat. Allt som kan göras digitalt blir digitalt. Se bara vad som hänt med musikindustrin. Konsekvensen är att det nu krävs allt större ansträngningar att lära sig vad kunden vill ha och få ”tillstånd” (permission marketing) för att få kunden att lyssna om man vill behålla och utveckla långsiktiga och lönsamma kundrelationer.
Internet och e-mail utvecklas som sagt alltmer. De blir oumbärliga och viktiga delar i marknadsmixen. E-mailmarknadsföring är fortfarande det mest kostnadseffektiva responsmediet enligt DMAs undersökning. TV och radio är det minst kostnadseffektiva mediet.
Hetaste ämnet
Det absolut hetaste ämnet förra året på DMA Conference var ”Search Engines” s k sökmotorsmarknadsföring ( hela 28 seminarier behandlade då ”Search Engines”. I år kändes det som om ”giftemålet” mellan Brand & Direct var mest angeläget. Flera seminarier visade att det inte råder något motsatsförhållande mellan ambitionen att bygga varumärken och att skapa ett direkt mätbart resultat. Tvärtom, det går att bygga varumärken, skapa lojalitet och ett mätbart resultat samtidigt! Några seminarier behandlade hur man bygger varumärken och lojalitet med hjälp av en personlig dialog och dynamisk strategi. Varumärket och relationen med företag byggs primärt på vad företagen gör för kunden, kundvärde och den upplevelse kunden får vid ”kontakt.”(The Total Brand Experience) I andra hand vad företaget ”säger”.
Multichannel Marketing kändes också angeläget. I den växande massan av medier krävs tydligare strategier för att summan av delarna dvs varumärket skall bli enhetlig och upplevas på samma sätt varhelst kunderna möter varumärket. Interaktiviteten med kunderna ställer också ökade krav.
Fortfarande går hälften av mediespenderingen på Internet i USA till ”Search Engines.” Allt detta har skapats tack vare att det nu finns en fungerande affärsmodell för Internet som används av miljontals människor över hela världen. Annonsörerna kan skräddarsy sina budskap för väl definierade målgrupper ned till enskilda individer. Dessutom är det helt mätbart. Annonsören betalar bara när konsumenten klickar på deras reklam.
Hur företagen kan använda Blogg och RSS var ett helt nytt ämne på årets DMA.
Några förutspår att de kommer att bli viktiga kanaler för att kommunicera med kunderna i framtiden. I själva verket används det redan av flera företag.
Det tål att upprepas vad några tidningar skrev förra året.
Advertising Age skrev:
”DM har exploderat eftersom marknadsförarna nu eftersträvar mätbarhet och ägnar sig mer och mer åt att utvärdera ROI.”
Wall Street Journal skrev;
”Dagens företagsledningar vill ha marknadschefer som kan prata produktivitet och ROI och även ta på sig full ansvarighet.”
Googles Erik Schmidt;
”Klart att annonser har ett värde om du vet vilka du skall nå, vid rätt tid och på rätt plats”.