Relationshipgroup: En mötesplats för kunskap

Tore Strandvik från Svenska handelshögskolan i Helsingfors presenterade på Kundutvecklingsdagen den 24 april sina erfarenheter och forskningsresultat under titeln “kundlönsamhetens utmaningar”.

Ladda ner presentationen (pdf)

Några punkter som Tore talade kring var…

• Vilken roll spelar kundinformation, kundlönsamhet och kunden idag i företagens verksamhet?
• Hur har synen på kunden (och marknadsföring) förändrats över tiden med vilka konsekvenser?
• Lönsamma kunder - hur kan man tänka? Akademiskt och praktiskt.
• Utmaningar utanför mätproblematiken.

Tore Strandvik är Professor i direktmarknadsföring med fokus på kundrelationer, nya media samt elektroniska och mobila tjänster.

Ett samtal med Börge Österholm på Kundutvecklingsdagen 24 april 2006.

Mäter du allt i ditt liv?
Jag mäter inte allt i mitt privatliv. Man måste skilja på det privata. Jag har ju varit militär och det moderna militära ledarskapet har hjälpt mig att våga fatta beslut. Man samlar ihop ett beslutsunderlag som är tillgängligt och på basis av detta fattar man ett beslut. Väldigt många drar sig att fatta beslut. Det tror jag är ett skäl att det mäts för lite.
När jag började på AMF var den spontana varumärkeserindran i målgruppen LO-arbetare 10%. Utanför den målgruppen var den 0. Vi hade en rejäl uppförsbacke. Det kunde inte vara mycket sämre!! Under hotet att vi skulle vara tvungna att lägga ner AMF var det lätt att samla personalen. Vi har alltid haft kunden för våra ögon. Det har bara varit kunden och det har gjort det lättare för oss än för många andra företag.

Vi har fokuserat på att INTE tala om hur stora vi nu är, nu 3,3 miljoner kunder av
4,2 miljoner förvärvsarbetande i Sverige. Börsens fjärde största aktör osv.
Vi måste odla värderingar att vi är små och att vi fortfarande är hungriga och att vi
vill förändra oligopolet.

Behövs reklambyråerna? De är inte särskilt välkända för att testa?
En del säger att det är bara fega som testar? Vad är dina erfarenheter?
Förr var det alltid reklambyrån som tog initiativet till förtester och mediebyrån som tog initiativet till effektmätningen och det faller ju på sin egen orimlighet. Det är naturligtvis otroligt viktigt att man både förtestar och eftermäter och man gör många andra mätningar under en kampanj. Jag tror inte att byråerna i grunden är negativa. De är bara negativa om utfallet skulle bli dåligt i förtesterna. Lite grann beror det på reklamköparnas brister. Det är vårt eget fel att det ofta blir tidsbrist så att man inte hinner mäta. Det är vårt eget fel också. Jag tror att ingen vill ha sin favoritkampanj sågad. En kampanj som man blivit förälskad i är svår att kassera för att den inte fungerar i förtester. Det nederlaget vill ingen av oss ha. Därför så tror jag att det förtestas dåligt idag. Det är främst reklamköparna som är skulden till det. På samma sätt när det gäller eftermätningar. Hur ofta hinner vi med det? När utvärderar vi ett projekt t. ex? Hur ofta hinner vi med det? Innan vi kastar oss på nästa? Omman inte förstestar och om man inte eftermäter så kan man inte skapa ett lärande. Lärandet gör oss bättre och bättre på det vi gör. Vi kunder måste tydliggöra för byråerna hur vi vill ha det.

Hur stor betydelse har organisationen?
Organisationen har mycket stor betydelse! Integrerad kommunikation är lika med organisation. Så enkelt är det! Från intern- och extern information, varumärkesbyggande kommunikation, PR, marknadsföring och slutligen försäljning. Det är det här som kallas integrerad kommunikation. Många pratar om den men få har sett den. För att uppnå full integration måste man ha en företagsstruktur där alla områdeschefer rapporterar till EN kommunikationsansvarig.

PR har en otrolig stor betydelse. Många tror att det är informationscheferna som ägnar sig åt PR. Det är fel!

Vad betyder PR i mediamixen?
PR har en otrolig stor betydelse som kommunikation. Många tror inte det idag. Många tror att det är informationscheferna som ägnar sig åt PR. Det är fel! Vi kommer att se en enorm förändring här. PR är ett operativt verktyg för att marknadsföra och skapa försäljning. Varje gång vi står inför en kommunikationsåtgärd eller en försäljningsaktivitet så finns det en fullständigt naturlig fråga. Vad skall PR göra i det här avseendet? Skall PR komma upp på agendan? Eller skall PR via lobbing förändra förutsättningarna för att kunna sälja tjänsterna eller produkterna på en viss marknad? Om man då delar upp det här ansvaret mellan olika personer som rapporterar till högsta ledningen så kommer man inte att få någon integrerad kommunikation.

Det finns någonting som är ännu värre om man lägger allt på EN reklambyrå. En sk fullservicebyrå eller 360 grader. Det är det värsta man kan göra enligt min uppfattning. Som kund måste man ha den här kompetensen att integrera sin egen kommunikation. Om man inte kan integrera sin egen kommunikation kan inte begära att en reklambyrå kan göra det åt företaget. Det är ett ansvar som åvilar på företaget. Det är självklart att man skall göra det själv. Därför måste man anställa duktiga personer så att man kan ställa rätt krav på reklambyrån. Då kan man åstadkomma bra briefer och man får bra kvalitet. Självklart är man beroende av bra kommunikationskonsulter inom alla discipliner men inte en ”one stop shop byrå” Det funkar inte . Då blir det bra helhet men inte bäst på delarna. Man måste vara bäst på delarna. Det ä delarna som skapar helheten.

Vad är svårast att få ihop den integrerade kommunikationen?
Det gäller att skapa den optimala mediamixen, tjäna sina kunder och veta vilka preferenser de har till kanalerna. Med all respekt, visst kan en mediabyrå med kvalificerade instrument vara ett stöd men vi måste ställa rätt frågor och kunna ställa rätt krav . De måste svettas över att vi har så bra frågor och sporra dem att ytterligare anställa duktigare människor för att kunna möta de behov vi har. Det är bara vi köpare som har kompetensen! Det finns ingen annan som KAN våra kunder och deras behov så bra som vi själva.

Hur ofta händer det att ni måste lägga ner en kampanj för att förtesten visar att kampanjen inte fungerar?
Ja det händer oftare än man tror! Jag har flera exempel både från min tidigare arbetsplats Föreningssparbanken och AMP Pension. Men vi har fått mycket erfarenhet. Vi måste få göra misstag annars lär man sig inte något och kommer inte framåt.

Bara en tredjedel av de svenska företagen mäter marknadskommunikation, varför?
Jag tror ofta att det beror på tidsnöd. När man väl har fått sina kampanjpengar är tidsplanen för snäv Det kan vi själva uppleva. Sen tror jag ofta att vi är rädda. Det finns en självbevarelsedrift att vi inte vill riskera att en kampanj skrotas som vi själva gillar. Det som skiljer en god kommunikatör från en annan människa är förmågan att helt och hållet sätta sig i en kundgrupps situation och betrakta företagets erbjudande eller varumärket med deras ögon. Jämför det med en duktig skådespelare som har en möjlighet att läsa in sig i en roll och spela den på ett otroligt trovärdig sätt. Det är den viktigaste egenskapen som en kommunikatör skall ha. Och i samma sekund som man inte lyckas med det är man farlig både som reklamköpare och kommunikatör. Då kommer man att skapa reklam för att bekräfta sig själv eller den värderingsgrund man själv tillhör. Det finns många trista exempel på detta!

Om jag startade från noll i ett företag vad skulle jag då göra?
Jag skulle lägga 10 miljoner på att bygga kunskap om mina kunder och sedan 10 miljoner på PR. Jag tycker PR är det kostnadseffektivaste sättet att skapa kommunikation.

Jörgen Fogelström, marknadschef Hilton HHonors Nordic Region, har arbetat med Hiltons lojalitetsprogram, Hilton HHonors, under flera år i Sverige och i övriga Norden.

– Framgångsrik medlemskommunikation bygger på att förmånerna är överskådliga och enkla att förstå. Kundfördelarna måste alltid framgå klart och tydligt, säger Jörgen Fogelström.
Nöjda kunder är trogna kunder. Med rätt utformade budskap är det dessutom fullt möjligt att skapa ännu nöjdare och ännu trognare kunder. Den internationella hotellkedjan Hilton insåg tidigt möjligheterna med att vårda relationerna med sina kunder. Hilton HHonors lanserades i USA 1987. Idag uppgår medlemsantalet till totalt över 7 miljoner aktiva medlemmar över hela världen. I Norden har Hilton HHonors drygt 340 000 medlemmar.

Över hela världen och på alla marknader kretsar lojalitetsprogrammet kring det antal nätter som respektive medlem övernattar samt hur mycket medlemmen spenderar. Det kostar inget att bli medlem och man ställer heller inget krav på något visst antal övernattningar. Ansökan om medlemskap i Hilton HHonors görs i samband med hotellvistelsen eller på hemsidan www.scandic-hotels.se. Medlemskapet ger olika förmåner och extraerbjudanden i en stigande skala. T.ex en dagstidning, att ens partner får bo utan extra kostnad, tillgång till bastu eller andra arrangemang under vistelsen till förmåner som exempelvis extra bonuspoäng och uppgraderingar för den som har kvalificerat sig som Silver, Gold eller Diamond VIP-medlem.

Självklart är det inte fråga om några märkvärdigheter, men visst är tankegångarna och hur vi använder vår CRM-strategi någorlunda sofistikerade.

Fler övernattningar och merförsäljning
Jörgen Fogelström talar om att långsiktighet präglar företagets synsätt och att lojalitetsprogrammet är ett effektivt redskap som öppnar såväl marknadsmöjligheter som skapar affärsnytta.
– Vi ser helt klart en stor affärsnytta med att knyta våra kunder till vårt lojalitetsprogram. Våra medlemmar är lönsamma kunder både sett till antal övernattningar och räknat i merförsäljning. Genom Hilton HHonors har vi skapat en effektiv kanal som ger oss möjlighet att kommunicera med våra kunder via t ex nyhetsbrev eller selektivt riktade e-mail.

Sunt förnuft
Navet i Hilton HHonors lojalitetsprogram är den segmenteringsmodell där man identifierar och delar in medlemmarna i olika celler. Parametrarna är antalet övernattningar över tiden, vilket också ger för handen hur kommunikationen bör utformas vid ett visst tillfälle. En kund som under de senaste 12 månaderna endast har övernattat ett fåtal gånger kan exempelvis hälsas välkommen tillbaka via ett e-mail. Beroende på hur frekvent den här speciella kunden tidigare övernattade utformas sedan ett speciellt budskap och erbjudande. Handlar det om att vinna tillbaks kunden eller att återigen bygga upp kundens lojalitet?

– Självklart är det inte fråga om några märkvärdigheter, men visst är tankegångarna och hur vi använder vår CRM-strategi någorlunda sofistikerade. Men i grunden bygger vår segmenteringsmodell på sunt förnuft och att den ska vara enkel att använda i praktiken. Jag tror att den främsta förklaringen till våra framgångar är att vi konsekvent använder redskapet och att vi regelbundet gör uppföljningar.
Jörgen Fogelström talar om att man kontinuerligt testar olika budskap och mäter effekten av olika erbjudanden.
– På så sätt kan vi hela tiden förfina såväl våra budskap som få reda på vilka erbjudanden som är mest attraktiva för respektive kundsegment. Ett erbjudande som fungerar mycket bra i ett land behöver inte nödvändigtvis fungera i ett annat. Givetvis kommer vi även att utveckla vår metodik ytterligare. I framtiden är jag övertygad om att även mjuka parametrar som t ex demografiska variabler och kundpreferenser kommer att ingå i vår segmenteringsmodell.

Börja med att ställa frågan vad medlemmarna verkligen vill ha. Titta utifrån och in och se på saker och ting med kundens ögon.

Se med kundens ögon
Jörgen Fogelströms uppfattning är att e-mail är en effektiv kanal när det gäller medlemskommunikation. Han berättar att han har varit drivande i frågan inom Hilton HHonors och att han givetvis även ser stora kostnadsfördelar med att använda e-mail.
Avslutningsvis följer här några tips till dig som planerar att starta en kundklubb eller vill börja tillämpa det CRM- system som ditt företag eller organisation har i kommunikationen.
– Börja med att ställa frågan vad medlemmarna verkligen vill ha. Titta utifrån och in och se på saker och ting med kundens ögon. Vilka mervärden är mest attraktiva för kunderna? Det är bättre att börja i liten skala och bygga på medlemskommunikationen vartefter. Var konsekvent och uthållig. Enkelheten framför allt, säger Jörgen Fogelström.

Jörgen Fogelström medverkade även vid de utbildningstillfällen som nyligen anordnades i Strålfors regi. Hans presentation av Hilton HHonors segementerings-modell var både inspirerande och intressant.

Läs mer om Hilton HHonors och Strålfors