Sammandrag från paneliskussionen;
”Marknadsföring, företagens sista vildmark”
Moderator Hellen Wohlin, Pointer | Presentation (pdf)
CF Sammeli: Vi måste gå från produktionskultur till försäljningskultur och insikt om kunden. Här saknar många marknadsförare kunskap och insikt om den traditionella försäljningens betydelse. Kravställningen fokuseras nu i mycket större utsträckning på försäljning De flesta som arbetar med marknadskommunikation är inte särskilt intresserade av försäljning och inte speciellt duktiga på försäljning heller. Vi måste bli duktigare på försäljning för att bli legitima rådgivare.
Hans Sydow: Reklambranschen är inte i underhållningsbranschen, vi är i försäljningsbranschen. Strategi och analys är kopplat med kreativitet. Det särskiljer reklamkonsulterna från affärskonsulterna. Naturligtvis kan det reklambyråerna gör mätas mycket bättre. Alla våra kunder bryr sig om hur deras investeringar växlar ut. Alla kunder jag jobbar med är väldigt noga med att mäta vilken effekt deras investeringar har. Skälet är enkelt. De lever också i en otrygg arbetsmarknad. Den marknadsdirektör som inte levererar resultat kanske inte har kvar sitt jobb när hösten kommer. Den konsult som inte levererar resultat har definitivt inte sitt uppdrag när sommaren kommer.
Ove Pihl: En aspekt hur det var förr. Är reklamen bra idag? Många av oss tycker att den inte är lika tydlig.Det är en splittrad bild – en förvirrad bild. Varför?Det kreativa är själva moroten i reklamen och inget man lär sig på Handels. Det är en talang som måste ha lång övning för att kunna utvecklas. Förr hade vi tid att öva oss på många små produkter. Det skapade många duktiga kreatörer som i sin tur skapade fantastik reklam på 60 och 70-talet.
Varför all denna direktreklam? Har inte företagen gjort sin hemläxa? Varför inte bygga kundrelationer istället för att satsa allt på nyförsäljning?
Håkan Johansson: En stor utmaning är att inte göra reklamen till en egen unik vetenskap. Reklamen måste vara en integrerad del av företagets övriga verksamhet.
Man blir bedömd av det som levereras inte alla tjusiga ord. Det är ett problem att alla kan tycka om reklam! Alla har med sina värderingar. Varför all denna direktreklam? Har inte företagen gjort sin hemläxa? Varför inte bygga kundrelationer istället för att satsa allt på nyförsäljning? Marknadsföring får inte vara en separat företeelse i företaget. Det man mäter måste vara relevant så att alla förstår. Nu ställs definitivt ökade krav på dokumenterade effekter
Carl Fredrik Sammeli: Hela marknadsföringsindustrin och alla discipliner utsätts för ett ökat tryck att öka graden på visade effekter. Det är delvis en konsekvens av lågkonjunkturen, då mycket av det gamla sopades bort. Förändringen har gått ganska snabbt, mycket beroende på att den traditionella reklambyrån delvis har raserats i funktioner och har förändrat karaktär. Alla konsulter tvingas att visa resultat. Det har varit smärtsamt i en bransch där skapandet har varit i centrum. Man har inte varit van att kvantifiera försäljningseffekter. Man har hyllat det kreativa. Utvecklingen är av godo! Nu har vi en mycket rationellare kravställning och företagen är mer medvetna om hur man kan driva försäljning. Alla marknadsföringsinsatser går mot mer sälj.
Hur kan man kravställa en marknadsfunktionen? Det finns tre huvuduppgifter. Dels ett serviceuppdrag, ett produktionsuppdrag ( en del företag har själva tagit över reklamproduktion, mycket av produktionen är lågförädlad). Den sista rollen är den strategiska rollen dvs kopplingen till affären och hitta sambanden. Många marknadsförare vill jobba med det här medan företagsledningarna vill ha stöd med service och produktion. Därmed blir det ofta en målkonflikt internt i företaget. Marknaden blir proffsigare! Kravställningarna från kunderna blir hårdare.
Ove Pihl: Reklamen har sjunkit ner till en position där den förmodligen ska vara. Andra åtgärder har fått ta över som är effektivare och mätbara. Besluten har därmed sjunkit ner i företagen till ”middle management”. Därmed har reklamen slätats ut. Reklambyråerna har tappat sin auktoritet. Vem bestämmer nu i en värld som har ”150 medier”?
Mäts det tillräckligt?
Vi kommer aldrig tillbaka till det läge som var för 4-5 år sedan då en bra konsult kunde säga att; ”Jag känner att det här blir en bra lösning.”
Det har inte räckt på flera år.
Hans Sydow: Nej det är inte tillräckligt. Det är ett glapp mellan företagslednings mål och ambitioner med marknadsavdelnings förmåga att få vara med och påverka agendan. Allt är reklam PR, DR, webben, event etc. Skickligheten är att kunna spela på ”alla strängar”. Man måste länka det byråerna sysslar med mycket hårare till företagens affärsmål. Vi kommer aldrig tillbaka till det läge som var för 4-5 år sedan då en bra konsult kunde säga att; ”Jag känner att det här blir en bra lösning.” Det har inte räckt på flera år. Nu måste vi visa att det är effektivt och att det fungerar. Det kreativa elementet är dock viktigt. Det skiljer reklambyråerna från affärskonsulterna.
Håkan Johansson: Det mäts mycket men marknadsavdelningarna måste själva rannsaka sig. Vill man bli mätt? När gör vi ett bra jobb? Det finns större plats för marknadsavdelningen. Man måste upp på ledningsnivå om man inte är där idag. Det handlar mycket om att skapa förståelse internt och att var tuffare och prata i andra termer. Alla måste begripa vilka mål man har och vad man mäter. Då kan man styra mot målen.
Vad bör man mäta?
Carl Fredrik Sammeli: Man måste mäta på riktiga verksamhetsmål som försäljning, tillgång till kapital, låg personalomsättning etc. Man mäter för mycket på indikatorer och inte på riktiga verksamhetsmål. Tyvärr har det blivit mer kanalansvar typ webansvarig, internetansvarig osv Alla mäts på sin kanal. Det måste slås sönder. Vi har ju alla olika mål som är lika relevant för olika verksamheter.
Hans Sydow: Största hotet vi konsulter och marknadsförare har är VD´s kortsiktighet. Kvartalsekonomin gör att de mäts kortsiktigt. Det motverkar det som vi också måste göra. Vi behöver sälja i kvartalet men vi behöver över tiden bygga förtroende för företaget och inte bara sälja på extrapris. Det är en gemensam utmaning som vi alla marknadsförare har. Svaret kanske är bättre mätmetoder så att vi kan visa den kommersiella effekt vi skapar. Många företagsledare gör sig själva och företagen en otjänst när man hela tiden försöker göra sig snygga i börsens ögon.
Håkan Johansson: Man måste skapa en relation mellan mål och medel. Den relationen handlar mycket om relationsmarknadsföring och skapa en förståelse så att man bygger ett kundförhållande under en längre tid med merförsäljning. Då finns det en förståelse i företaget. Om man bara ser på det kostnadseffektiva blir allt kortsiktigt.
Ove Pihl: Konsekvens är det viktigaste i marknadsföringen. Man måste hålla kvar till sina värderingar och målsättning. Vem skall och kan hålla ihop allting idag?? Vem skall vara hjärnan, ha modet och kraften och skydda de långsiktiga målen? Apple är ett bra exempel. De har samma sätta att utrycka sig oavsett om det är en förpackning eller annons. Allt hänger ihop!
Är reklambyråerna tillräckligt kvalificerade för att vara rådgivare till en marknadsdirektör?
Hans Sydow: Både ja och nej. Sveriges reklambyråer är i genomsnitt 4 personer och kunderna har i genomsnitt en budget på 300.000:- Sedan finns det underbara exempel på långvariga relationer som Ikea och Forsman & Bodenfors och Volvo och F &B. Vilken konsult skall sitta närmast ”köttgrytan” ? Det är ointressant om det är en PR-, DM, eller reklamkonsult. Den bästa och smartaste konsulten kommer närmast. Det vi inte
får ägna oss åt är divisionalisering och uppdelande av kungariken i små hertigdömen. Då görvi våra kunder en otjänst. Jag hatar alla partsinlagor som påstår att ett visst media eller Metod är ”allt”. Det är omodernt och gammalt. Vi har många vapen att använda och vi måste samarbeta. Utmaningen är att få den starka sammanhållande personen som fattat det vi drömmer om att våra kunder skall fatta, nämligen den sammanlagda gestaltningen av företaget. Det är helt avgörande för vår långsikta framgång. Det är de människorna vi söker. När vi hittar dem är det guld! Men tyvärr är det den korta agendan som styr idag.
Carl Fredrik Sammeli: Det är mer sammansatt nu. Mediefragmentiseringen gör att många olika aktörer kommer in på banan. Jag anser att det långsikta är reklambranschens mytbygge. Oftast kan man inte kvantifiera de långsiktiga effekterna. Kan man det så köper företagsledningarna det. Oftast används långsiktigheten som argument för att få göra varumärkesbyggande reklam. Där finns det inte några mätbara mål. Den logiken måste vi bli av med! Tidigare kunde man säga ”antingen eller” men nu måste man säga ”både och”. Ingen kund kan säga att reklamen bara skall fungera långsiktigt. Alla kunder måste se både till dagens och morgondagens försäljning.
Håkan Johansson: Man måste bestämma vad man skall ha reklambyrån till! Vad är reklambyråns roll i företaget.? Där är man ofta luddig. Vad är målet? Vad vill vi uppnå. Vad får det kosta? Hur arbetar vi? Tyvärr blir det kreativa överbetonat. Vem vågar ta diskussionen att betala arvode baserat på resultat?
Hans Sydow: Ett modernt företag går till en byrå och konsult och säger man har en kommersiell utmaning. Låt oss tillsammans se vilken metod och kanal som kan lösa utmaningen.
Ove Pihl: Det som går att mäta måste man mäta. Men hur mäts modet och kraften att hålla kvar vid en affärsidé under en lång tidsperiod?
Mycket som mäts idag borde inte mätas.
Carl Fredric Sammeli: Mycket som mäts idag borde inte mätas. Du gör ingenting med kunskap som inte påverkar företagens verksamhet. Mycket görs slentrianmässigt med självändamål. Det gäller att mäta sådant som direkt kan appliceras på företagets verksamhet. Vi skall mäta på övergripande verksamhet och inte på kanaler. Detta för att tvinga konsulter och interna avdelningar att ha verksamhetsperspektiv.
Mäter man mer internationellt?
Carl Fredrik Sammeli: Det är mer försäljningskultur framför allt i amerikanska företag. Vi måste gå från produktionskultur till kundinsikt och försäljningskultur. Här saknar många marknadsförare kunskap och insikt om den traditionella försäljnings betydelse. Kravställning är nu i mycket större utsträckning försäljning De flesta som arbetar med marknadskommunikation är inte särskilt intresserade av försäljning och inte speciellt duktiga på försäljning heller. Vi måste bli duktigare på försäljning för att bli legitima rådgivare.